场景方法论:全渠道时代的电商革命

场景方法论:全渠道时代的电商革命经销商和厂家经常会感慨,现在的瓷砖越来越不好卖了,也想不出什么新招数;也有很多人忧心,面对80后、90后新型消费群体,该用什么新的玩法才能把他们笼络起来。第十一届新锐榜的吴晓波演讲才过去没多久,许多行业人士都表示意犹未
场景方法论:全渠道时代的电商革命

  经销商和厂家经常会感慨,现在的瓷砖越来越不好卖了,也想不出什么新招数;也有很多人忧心,面对80后、90后新型消费群体,该用什么新的玩法才能把他们笼络起来。

  第十一届新锐榜的吴晓波演讲才过去没多久,许多行业人士都表示意犹未尽,希望获取更多与互联网相关的思维碰撞。为此,《陶城报》特意邀请罗辑思维联合创始人、凡客京东前高级副总裁吴声来到佛山,为陶瓷行业引入外部思维,以便谋求转型的企业可以从这些不卖瓷砖而只可能买瓷砖的人身上,找到一些新的突破点。

  此次活动中,吴声将瓷砖销售和行业发展带入到“场景方法论”之中,诠释在“互联网+”的时代,行业能够创造的“N种可能”。

  佛山作为一个制造业的策源地,目前遇到了很多困难、很多瓶颈和转型的压力,升级举步维艰,但这也是亟待被互联网改造创业的机会,大众创业和万众创新,就应该在这样貌似没有互联网阳光雨露普惠的地方生长,无论是金融、创意、消费者品牌、电子商务、垂直应用,还有刚才发布的陶朋友这样一个社区。

  在不同的应用场景里,我们应该形成新的赋能,陶瓷从来、以后甚至永远不是简单的资源逻辑和产品形态,它也有机会成为这个时代的芯片,像英特尔、高速骁龙810等等,这取决于能不能把陶瓷产业的资源禀赋变成解决方案,能不能把陶瓷变得更切合今天当代人家庭、学习、办公、生活的各种细分场景,在这种场景里,找到我们和用户的连接,找到这种生活方式本身形成的消费者联系。

  大分流

  商业呈现场景化社群化

  互联网正在促进更为深远的转变,奇点临近,旧的现实范式被抛弃,我们从此面对新的场景时代。移动互联时代的个性化在商业上呈现出越来越明显的社群化与场景化特征。社群激活产品从需要到想要,场景也成就电商重新回到人的中心。

  这个时代已经更加的趣味化、亚文化,换言之,我们会问人喜不喜欢吃中餐,喜欢土菜还是农家乐,如果你都不是一个伟大的吃货,今天晚上我怎么可能和你共进晚餐?“速1”到“速6”都没有看过,看了“速7”就可以追“速8”吗?在这些非常流利的语境的表达里,代表着我们今天生存的状态。如果初次和陶城报社总经理李新良李总见面,我一定礼数周全,殷勤备至,但是他微信朋友圈更新的状态,我可能不会轻易点赞。下午更新了朋友圈,晚上睡觉之前发现都没有人点赞或者评论,你会感觉到怅然若失。因为面对面,有客套、有敷衍、有礼貌、有商务礼仪,但在朋友圈和微博,如果不是真正的打动我心,我不可能点赞、评论、转发、分享。朋友圈的场景,社交网络的生存状态,比面对面、线下的交互,更加凸显年轻人生存意义的表达。

  这并不是代沟划分,不论是70后还是90后,这都代表了他们对世界的看法。移动互联时代个性化,在商业上正呈现出越来越明显的社区化与产品化的特征,社区不断地激活商业,回到以产品和以人为中心的时代。就算你有100万的用户,如果他们面目模糊、肖像不清,不如你有1万个铁杆用户。换句话说,我们今天需要的不是用户,而是拥护者,是理解陶企的价值观,认同陶瓷品牌的态度和生活的哲学,能够真正体验到陶瓷和这个世界的关系,能够真正洞察到陶瓷和现代居家产品不断形成共生的内容,在这个过程中,社群的利益正在成为新商业生态的DNA。

  场景时代社群的商业特征

  社群的商业特征到底是什么?

  一、连接的乘法效应,是移动时代的指数思维。

  Uber(一个租车应用)的估值412亿美元,超过了一个简单的租车应用所能胜任的价值。今天已经很难把Uber定义为一个基于租车的打车应用APP,是因为它可以实现很多功能。比如说它可以在城市之间快递鲜花;比如去年底在香港它推出货运服务;比如从佛山新媒体产业园到广东新白云机场,这样的交互数据被记录后,它会形成推介;比如你到的每一个目的地,无论酒店、机场、家、办公场地,数据被记录后,会形成相关的场所信息,酒店、购物地点展示;比如它会基于这样一种交互数据的陈列,自己做电商;比如它成为一个随时随到,按需付费的移动互联接入产品,自己成为新的入口。

  这些“比如”所提供的例子,隐含着Uber可以是广告的分层模式,可以是电商的导购模式,可以是大众点评的评价模式,可以是类似于亚马逊与UPS、联邦快递等这样快递物流公司的模式。每一个商业模式都意味着它的估值会乘以5倍或者10倍,这称为共享经济时代的指数级增长的变化。

  微店(一个手机开网店的应用)今天的价值也非常高,它在2014年8月完成一轮新的融资,腾讯把手机QQ和微信的入口等战略资源给它后,继续溢价,从原来估值13亿美金达到后来的14.5亿美金,腾讯拿了1.45亿美金,占10%的股份。此后两个月不到,它的估值飙升到50亿美金,卖家数量轻松突破一千万,现在则轻松突破三千万。腾讯的决策基于微店和淘宝数据的比较,淘宝在2014年7月份,C店的卖家790万,但是同时口袋购物微店卖家超过800万,因为手机号开店门槛比电脑上和淘宝C店门槛更低,腾讯觉得这代表了一个时代的到来,它并不一定最后成功,但是它代表了移动互联时代淘宝的一种机会和可能性。

  91无线(一个提供安卓应用下载的平台)也是这样,百度花19亿美元收购91无线并不贵,因为如果没有百度收购91无线,今天就不是BAT,而是ATM,自动柜员机,BAT的B将会被小米的M取代。百度买的并不是在资产折现、现金流模型、利润能力上的有形公司,而买的是移动互联的入口,91无线无论哪一个指标、参数和维度都无法对标19亿美金,但是它有最大的安卓的批发市场,它的无线端占据了中国最高比例游戏应用市场。

  二、主题社群运营=以人为核心的垂直突破

  现在跟我们有关的是,我们理解我们的用户吗?我们理解我们的行业吗?我们理解自己资源的禀赋和自身团队的DNA吗?今天我们要回到以人为核心的垂直突破,即主题社群运营。

  我们现在卖陶瓷是不得已加价,最后挣的还是零头,最后价格敏感得孤枕无眠。但我们现在应该还原到真实的使用产品,重新介入它的定价逻辑、商品逻辑和信息流程。所以以人为核心的垂直突破,是我们转型或者说“电商+”和“互联网+”的第一步思维。摆脱以产品为中心的游戏规则,进化为以人为中心的运营能力,产品不重要,甚至可以免费,但是失之东隅,收之桑榆。

  天猫双“十一”的时候,瓷砖促销价格一家比一家低,但是基于个性化,基于安全标准,基于家砖污染和危害的个性化解决方案却很少看到。在这种方案里,定价逻辑变了,还原为以消费者为中心,以家庭的使用产品为中心,和以人为中心的定价体系。为什么付费?在哪一个维度上议价?自己真正基于价格敏感性和超越价格敏感性的关键点分别是什么?商业的本身,正在走向新的去商业化趋势,这和我们讲电商去中介化趋势如出一辙。

  三、商业的魅力人格化:从商人到达人

  今天不需要商人,需要的是达人。未来在“陶朋友”这样一个社群圈层里,很多人会忘掉他原来在陶瓷企业位高权重和专业技能,他会很在乎他自己是不是陶朋友回答问题的大神,会很在意自己能不能成为行业专业人士的导师,对大多数人没法回答的问题,他可以回答,而且收获很多人的无数点赞和私信的邀请,他会很敏感。商人的本性慢慢的进化为魅力人格的达人属性。如果陶朋友有许多达人、意见领袖、舆论权威,它就会越来越在意真实的交互,也会越来越在意人组成的社群,而他们自己会变成新的渠道。人格也会变成渠道,微博大V们在售卖逻辑上同样成立,只不过他们知道产品和他们个人信用的关系,他们理解他们微博的文案和产品的口碑能够形成正向的叠加。

  在美剧背后存在着庞大的义工组织,叫做字幕组。字幕组没有报酬,对它的达人来说,让你参与就是最好的回报。无论你白天是律师、投行家、经理还是其他身份,但在字幕翻译过程中的角色任务分配依旧需要考察。字幕组这样一种纯义工、活雷锋的行为,却让很多人孜孜不倦和梦寐以求,是因为我们定义它价值的方式发生了本质的变化,而我们原因追随果壳、豆瓣、知乎、微博、微信这些社区,也是出于同样的道理。

  达人的标签也会随着商业的链条发生变化,也会随着产品本身的定义法则发生变化。

  四、产品型社群的支点,传播属性的极致单品

  女生如果下高铁或飞机,一般都需要补妆,但往往既有旅行箱,又要手挎小包,掏出口红等化妆品时很容易手足无措。而“HOP!旅行箱”通过传感器和芯片可以跟着人移动,打开手机应用就能实现,这样就能让女生解放双手,去补妆涂口红,同时也很拉风,满足了很多女生的虚荣。(像我们很多女生的自拍一样,虚荣是这个时代最可爱的品德,如果一个女生不爱自拍,不虚荣,男生千万要谨慎,一个对自己这么狠的人,很难预料她会对你做出什么事。)

  在这个过程中,产品发生变化,变成传情达意的载体,最后变成场景的解决方案,它的核心在于,产品自身具备了一种卷入、传播属性。产品型社群,支点是具有传播属性的极致单品。所有的极致单品,它的结束就是没有完成,它在等待着用户的参与,等待着用户以你的产品为支点,去画出他人生大大小小的圆,没有用户的参与,没有你产品的留白,没有用户基于你产品本身所形成的评价、情感的投射和产品的一种表达,你的产品就不可能具有传播属性。

  这个时代,不需要面面俱到,不需要周全,周全只会“周而不全”,拉黑你的敌人,才会让你的热爱者得到他应有的待遇,只需要关注在意你和你在意的人,而不是在意那些如影随形的毁谤、毁誉。知道不知道在今天不重要,我们不需要随波逐流,而需要自知之明,并理解在一个信息超载、碎片化传播的时代,在大面积、接触点不断迭代和层出不穷的背景下,我们的价值是什么。

  当谈论陶瓷产品时,一般会认为,只有了解了佛山陶瓷,才能跟佛山陶瓷行业展开对话。但事实并不如此,人们并不需要知道,有需要直接购买就够了。而且,陶瓷产品的使用是低频的,和结婚一样,不会无限次的结婚,也不会无数次的用陶瓷,这就导致人们会更不了解,除非陶瓷给人们带来了超乎期待的用户体验,创造了非常高的用户价值。对佛山的陶瓷企业来说,转型需要思考的第一点就是现在什么是热点。

  企业往往以为针对的是消费者,但实际上一直面对的是设计师、监理公司、全国总代、总经销等,企业以为在2C,实际一直在2B。转型的第一步是从以产品为中心,转型到以人为中心,第二步是要企业真正摒弃2B的思维,开始实现2C。天猫的店、微信的订阅号和服务号、一次植入营销都可以是第一步,企业要真正潜入用户的深水区,自然能够得到互联网的感受经验和感觉。

  五、产品势能=产品动能×连接机会

  很多人做电商,总是关注怎么去购买新用户、怎么购买流量、怎么提升重复购买率、怎么做CRM这些问题,这些问题很重要,但是企业的起点以及营销问题的关键点,背后都是战略逻辑。所有的营销问题,都是战略问题。

  产品的势能用一个公式表达,就是“产品势能=产品动能×连接机会”。很多人满足于产品功能性的极致,刚需的满足,它让自己停留在1,但是1×1还是1,1×0甚至等于0,只有1×5、1×8、1×10,让产品拥有更多连接的时候,产品的势能才会增加。杜蕾斯有一个社会化文案,叫“薄,迟早要出事,材厚也不行”,这不仅仅是微博的一个段子,可能是新产品系列的特征,还可以顺势打击以超薄见长的竞品和友商。这不是营销的基点,而本身就是产品,当所有人在谈论社会化传播和营销的机制,经常付诸一笑的时候,企业应该学会将营销的内容快速迭代,转化为产品的形态,让它具有连接的可能性。

  势能不仅仅是正面,也包括了负面。如果小米只有米粉没有米黑,它就不能达到今天这个高度,小米这个品牌、它的产品、它的追随者、攻击者、争议者,共同集合成了小米的势能。无争议,不传播。一个没有争议的人是乏味的,一个没有故事的产品,一定会被人淡忘。2014年岁末,一则《对不起,我只过1%的生活》的漫画在很多人微信朋友圈里刷屏,作者名叫“伟大的安妮”。然后很多媒体上出现了基于“伟大的安妮”洞察的批评,甚至是刻薄的批评。在引起争议之前,“伟大的安妮”背后的快餐漫画,下载量是30万,但当很多人在微信公众号、微博上主动的去攻击、批评之后,它的下载量在第二周突破了100万,有人仅仅只是想看看这个漫画到底怎么样。更多的企业对此没有准备,比如说“足迹”(一款旅游摄影的应用),推广语为“像电影一样去生活”,比如“魔漫相机”(一款趣味摄影类应用),这些应用被很多人引爆后,企业承接不住,势能就快速被消解。

  在日本,如果要把关于海贼王的产品搜集齐,是不可能完成的事情,几乎所有的用品,都可以做成海贼王的衍生品,海贼王已不仅仅是一部漫画了,北海道大学的一位文学教授说,海贼王的粉丝可以轻松颠覆任何一个国家的政权,微博上说,“不看海贼王,不知道冒险”,一个隐秘的亚文化能量如此强大,却又让我们如此陌生。

  六、品牌的横向连接成就跨界信任

  品牌本身可以有更多跨界和横向连接,今天的佛山陶瓷,可能是由《速度与激情7》或者《权力的游戏》赋能它,打造出一个年轻的和符合潮流的品牌,陶瓷文化不仅仅代表历史悠久、富有故事感的文化传承,本身也是这个时代可以感知的生活方式。

  悦诗风吟是来自韩国济州岛的一个年轻护肤品牌,李敏浩在今天是一个不稀奇的韩国明星,但当韩剧《继承者》大热时,我们可以借由李敏浩热捧,把这种大热转化为跨界的连接和信任,宣称美丽也需要继承者,美丽的品牌也需要继承者,一个时代有一个时代的美丽,年轻人应该用年轻女性品牌,悦诗风吟就是继承了雅诗兰黛、资生堂、欧博莱等国际美容大牌的继承者。

  七、入口逻辑的变化:从流量批发到人格背书

  罗辑思维卖书从不打折,并且能轻易去发动一个活动。前不久罗辑思维做了一个“让甲方闭嘴”的活动,几乎所有的中国的公司都报名了,包括百度、阿里、腾讯、京东、万科、海尔这些中国最有名的甲方,因为这是由文案们挑选,他们愿意去策划、去创意、去辅导、去诊断的品牌,因为罗辑思维有势能,这个势能叫做社群动力。

  当今人们对于品牌、广告、商品、文案、语音、视频这些事物,唯一判断的标准就是内容,人们需要打动人心的内容。当我们强调内容作为评价法则的时候,隐含了我们对于人格本身的沉淀、积累,势能的累加,而不是消耗。当这种人格信任和人格背书的关系,开始带动商品和产品的销售,企业也就完成了新的电商流量规则的颠覆。电商的流量,已不是“好123”、“360门户网站”的导航,更多的时候它会碎片化,而碎片化在今天很大程度上是一种分享的机制。今天,淘宝C店有时候比天猫B店更加富有分享的能力,企业在进驻天猫的B店后,淘宝的C店依然要做,但应该更加的灵活,更加故事化、场景化,它的商品详情页应该颠覆天猫的游戏规则,产品、产地、价格、规格、配送方式、客服电话等信息,应该转化为故事。商品详情页要能够去触发信任机制和溢价能力,无论是代运营,还是自建官网,还是唯品会、亚马逊、当当售卖的基础商品详情页都是如此。今天只有故事本身,它所形成的场景的能力,它所形成的人格的温度,才是产品溢价的机会,甚至可称为移动互联时代弯道超车的机会。因为这并不是微信朋友圈的微商,这是真实的内容,在真实的背书和分享的过程中,所形成的产品人格、产品故事、内容和流量的关系。更多的自营品牌应走上这条充满故事和人文的复兴之路,互联网正嗷嗷待哺,等待人们把耳熟能详的东西,翻译为这个时代“愿意主动去推送、分享、交互、传播”的内容。

  八、跨界协作是营销也是产品常态

  在机场候机时,我用微博、微信、百度搜佛山陶瓷的网页、新闻,搜出来的多是企业有什么特点,有多少陶瓷厂家,有多大规模这些信息。消费者不关心这些信息,规模多大跟他没有关系,人们期待看到佛山陶瓷是手艺人的精神,是一个个小店背后的故事,是互联网时代的“不忘初心方得始终”,而不是毫无温度感的冰冷的产品。

  跨界不是营销,它本身就是产品的常态。我们需要将我们的DNA作为一种插件,快速植入到能想象到的所有调性跟企业相匹配的品牌、公司、企业、人格、机构、NGO、影视剧集等。跨界不是营销。招商银行在咖啡店里摆一个柜员机,并不是联合营销,而是基于受众人群一致的相互保留;太平洋咖啡里摆上佳能影像复印,同样是受众增值能力的拓展,和人群粘性的互化。在这些新的业态的中,咖啡反而不重要了,当咖啡加入图书的时候,它可能变成“雕刻时光”和“字里行间”;加入思想的时候,可能就是我们广州的方所和会馆;加上商务,是“星巴克”和“Costa”;加入文艺,可能是“野兽派”等等。如果陶瓷是企业的inside,那企业跨界的属性应该无微不至,这样才无往而不利,如果企业真的掌握、定义了陶瓷产业本身的行业属性、游戏规则、工艺水平和交互标准,其实就具备了inside的能力,企业和什么样的行业、机构合作,自然会形成新的解决方案。企业的机会正是过去假装看不见的误区、盲点和空白。

  九、社群标签:品牌是基于态度的生活方式共同体

  品牌是基于态度的生活方式共同体,人们认知品牌本身,LOGO不重要,重要的是在人群中,能快速找到自己志趣相投的同道。在关于兴趣的貌似轻巧的问题里,也隐含了人们严肃的人生态度,称为“三观试金石”,最终会决定人们能不能在一起。

  有本叫《GQ》男性杂志,最受欢迎的栏目是美女频道。《GQ》台湾出版人在接受采访时说,在新媒体日新蓬勃活跃的今天,他从来不认为《GQ》作为一本杂志有什么困难,因为它本来就是一场策展,可以是一部纪录片和电影,也可以是一个酒店。《GQ》定位于30到40岁对生活有欲望的中产阶级的品质人群,在这里,《GQ》是否是一本杂志不重要,它代表了30-40岁最悲催苦命的男人,让他们还有一丝逃脱的可能,而不是付出出轨的代价。

  一个叫做MICE的青年文化的媒体公司,它的多媒体远远胜过它的杂志属性,它更多作为年轻独特的反叛文化标签而存在,它会失误,也会搞笑,它曾经因为追随一个恐怖分子去拍摄,然后被GPS锁定后,在Facebook显示更新状态的时候,被中情局锁定,然后把恐怖分子干掉了,很尴尬,但是这种尴尬正是年轻的尴尬,而人生所有尴尬,都是过眼云烟。

  场景时代的互联网营销

  理清这个逻辑,我们就可以理解,这个时代为什么会有基于全渠道的电商革命。从互联网营销角度看,社群经济、部落化、粉丝经济,正在成为今天的常态。AKB48、TFBOYS唱的也不好,长相也并不是很出彩,但是关注者投入了感情,他们很努力,他们的骄傲来自他们不断的进步,在伴随和养成的体验中,人们能够感觉到品牌的粘性,用户的粘性正不断以新的连接方式去升值。

  今天,内容需要用户来定义,控制权越来越多的交给了用户。海淘的跨境电商跟三年前的淘宝代购业务相比,正逐渐成为业态和生活方式,因为今天中国年轻妈妈,都觉得再穷不能穷孩子,知道给婴幼儿提供优质的进口辅食,它背后隐藏着一个时代的消费升级,隐藏着一个时代人口变化的红利。1985年出生的人已经30岁了,他们是互联网的原住民,是互联网天然的敏感者,对他们来讲,在亚马逊购物,不仅仅极富性价比,而且能找到最便宜的配送和快递,最快的通关方式,最灵活的支付手段的组合,这本身就是互联网的“新技能Get”,是属于他们的自我标签。但对大多数现在的企业家来说,即使万水千山、跋山涉水,也只不过是蜗牛一般的移民族,却还认为自己很进步,很懂得“互联网+”,对于互联网原住民,根本没有“互联网+”,互联网是他们加减乘除的起点,他们拿着iPad看到长方形,就要去放大或者缩小,他们所有信息的逻辑都是手里触摸的逻辑,不要跟他们讲台式机、笔记本电脑,除了苹果最新的MacBook能挑逗起他们的神经,别的他们不敏感。我们只能无条件的相信年轻人,并不是年轻人牛,年轻人失败的比例和上一代人“SB”的比例一样多,但是他们代表未来,他们基于未来扑面而来,所以我们只能无条件的相信年轻人。

  场景方法论——4即

  1.产品即场景。商品的详情页应该是什么,怎样才有机会在这个时代被无数的网络智慧主动分享、推送、点评、转发?其关键点取决于我们能不能去定义新的场景,当我们能定义新的场景,就意味着我们能定义新的品位,当我们能定义新的品位时,就意味着我们在新的定价法则里,能拿到这种新品位的红利。

  佛山陶瓷也有这样的机会,譬如我请闺蜜到半岛酒店喝英伦下午茶,但是我要求必须是佛山的陶瓷茶具,我们还会为下午茶新场景打造新品类,包括陶瓷的材质和红茶温度的关系,包括刚刚吃的提拉米苏和下午茶的联系,我们把这种细节通过场景的方式切入专属的并具备极强说服能力的应用形态,就形成了解决方案,而下午茶是一个在一、二线城市尤其是有小资情怀、安妮宝贝情结的女生里,乐于尝试的一种生活场景。

  几年前人们会认为只有外企的人才会去吃Brunch,早午餐,而今天的部分年轻人会觉得早午餐代表了他的一种生活,早午餐变成了一种新的产品。新元素公司就是通过早午餐,连续六年在中国餐饮企业中增速第一,但它提供的食物很平常,但是第一它打出健康的标签,提供果汁、沙拉、煎蛋等健康的饮食,第二它暗含了闺蜜场景,成为了今天的女孩子愿意去尝试的地方,女孩子邀请另一名女孩子去新元素吃Brunch,就是定义她是闺蜜,吃完早餐一起去购物血拼,从此开始了陪闺蜜一起疯的人生。陪闺蜜一起疯就是一个场景,Brunch变成这个场景里最重要的时尚元素,这时候消费者不会介意橙汁卖29元还是35元,它已经超越了价格敏感性。

  场景的解决方案,就是成为产品研发的inside+PLUS。Airbnb公司(一家旅行房屋租赁业务的公司)在2014年6月份推出在短租服务的过程中,开始提供餐饮的部分服务,估值开始增长,2014年的估值130亿美金,2015年1月,Airbnb完成最新的一轮融资,估值超过210亿美金。一个可以提供住宿,提供餐饮的应用,拥有了更多意想不到的可能,通过衣食住行游购,它已变成大旅游的入口,它会颠覆“携程旅行”和“去哪儿”,因为它更加富有基于人情、本地化、体验感和场景感的当地人的关系,这种关系的信任和推介,一定比酒店的册子,旅行社的一日游更加靠谱。当地人会告诉你,最地道的餐馆在哪儿,什么样的景点才是你的首选。因为体验是这个时代的首要法则,能够满足,能够形成体验感的价值最大化的产品一定会超越价值的敏感性。

  假如《舌尖上的中国》美食顾问今天邀请你吃饭,菜单是沈宏非(《舌尖上的中国》顾问)亲自撰写的,根据你的习惯、身份、偏好、兴趣、体型、敏感度、忌口等条件拟定,食材不过380元,但是支付沈老师推介的费用达到了5千,这时380元的食材就成为了5千元的推介会,因为定义法则变了。口渴了,点一杯咖啡,星巴克送到我们佛山新媒体产业园,这时候没人在乎这一杯是30块钱,还是在30块钱上再加5块钱快递费。在送货上门服务里,驱动力不是懒人经济,不是信息链条的缩短,也不是电子商务的创新,而是因为我们定义的模型变了,新定义的模型通过新的微信公众号,通过新的APP,通过新的H5页面,形成了更加便捷的快速交付的连接方式。这就是下一代电商,它不仅仅是O2O,也不仅仅是社群动力,在更多的时候,可以理解为,分享是获取。

  2.分享即获取。滴滴和快的合并的时候,所有人都感觉到拿到滴滴打车代金券的可能性微乎其微,但是现在很多人都在乐此不疲地分享和收获滴滴专车的代金券,对于分享者,我们都觉得这是好人,20多块钱拿到一个新用户,或者激活一个成功用户,对滴滴来说并不贵。跟滴滴相比,在传统PC时代电子商务网站,获取新客户的成本到现在为止依然很高。

  对于分享,企业转型的第一步意味着把自己变成开放平台,这一点对于佛山陶瓷产业和陶瓷企业来讲,是一个特别艰难的选择和考验,把企业变成开放平台,把自身的数据、资源开放给别人让人很难接受。然而,一家企业在开放给产业链条的伙伴和行业合作者时,也意味着他们成为了自身的品牌,一个企业越分享,就越意味着它的插件能力越强,越能够植入进别人营销渠道网络,能够和其他的合作伙伴共生共赢的可能性,会几何级数的大增。举一个最简单的例子,假如一个户外广告牌,搜索框是长方形的,就可以考虑跟百度、360、搜狗或者天猫、京东合作,不需要京东、天猫给钱,但是需要他们在促销时,在频道展示和推荐时,给一点好的资源。无论是基于百度、360、天猫、京东搜索框展示,一定会形成场景的暗示,用天猫搜索我们这个品牌,可能进去意味着一种促销的惊喜,用百度搜索,意味着是不一样的信息,这个过程中,广告牌能够获得流量、广告位、展示位、促销位等多项资源。这样一种深度的BD能力,不是蜻蜓点水,是更加深度的进入到产品的属性层面、内容的呈现层面和营销的渠道层面。越分享越能获得。

  开放自身资源,成为品牌,也成为插件。这种平台插件,无所谓谁的渠道,也无所谓谁的品牌,在此时此刻会比彼时彼刻更富有消费者的吸引力和粘性,因为不同的场景会有不同的产品利益。

  3.跨界即连接。跨界是营销,更是产品,跨界是营销的产品,也是连接。今天H&M已经不是简单的一个快时尚的品牌,如果你今天去买H&M的小衬衫,68块钱,很便宜,但是在去年如果你抢到了蛮大人的H&M的运动款,你就定义了你是一个闷骚的潮人,哪怕你穿S号或者L号,你放在淘宝的二手公共网站,也能以高价卖出,迅速被秒杀。

  势能来自被连接的机会,来自于跨界价值。BURBERRY福字围巾,被马云称为“不是山寨,胜似山寨”,但如果选择“天下第一福”恭王府首发,从一开始就是营销事件,就是横跨文化创意产业、奢侈品业和服装业的极大的势能营销和品牌联盟。

  4.流行即流量。春晚还未结束,刘涛同款出现了。如果《来自星星的你》还没有大结局的时候,有人穿上了千颂伊同款,一定会笑傲群芳。当匹诺曹让中国职场女性疯狂地趋之若鹜的时候,有人佩戴的挂件那个钮扣是朴信惠同款,这也是一个值得骄傲的事情,钮扣配饰的原品牌获得了主动搜索的暴增和暴涨,却没有花一分钱的公关和搜索费用,流行变成了流量。人们可以无视汪峰上头条,但是几乎所有人都会记住大疆无人机,上个月大疆无人机的新一轮融资估值达到了100亿美元。

  流行变成了主动搜索,流行变成了分享机制,流行变成了对于流量最核心的点。当人们拥有了主动搜索的能力时,人们会重新形成购买流量的价值,譬如百度品牌专区,譬如导航网站,譬如基于天猫、京东的展示位,聚划算、直通车等,当有足够的品牌力的时候,意味着主动搜索带来的转化率一定是倍数级的上升,这就是要企业找到跟消费者的共识,找到自身的人格魅力,找到商品详情页打动人心的内容,流量的新入口逻辑来自于人,和人分享的内容。

  全渠道:场景边界的溶解

  全渠道意味着电子商务场景边界的溶解。小米今天是中国的第三大电商,但是小米花在流量购买的费用是极低的,小米所有产品的首发,不完全是在小米商城,红米NOTE的首发就选择了手机QQ和QQ空间,但小米对于线下的活动不惜代价,小米基于线下的同城会和小米客服中心的投入,是今天电商品牌里最高的,小米大佬出席也是最频繁的。任何企业都有自己的秘密,小米投资佛山顺德的美的,十几亿元拿到了百分之一二的股份,看起来很不划算,但是美的只要推出智能空调、冰箱、家电,就必须使用小米的设备互联技术,这意味着小米设备互联技术和芯片可以通过美的每年6千万的销量,变成指数级的延伸、延展和增长。商业历来是明修栈道暗渡陈仓,我们看到冰山一角,更要看到冰山下的潜流涌动。

  佛山陶瓷今天貌似进入了凛冽的困境,但机会其实也在其中。它蕴藏的最大的机遇,恰恰来自于我们吐槽的槽点,来自于我们不堪重负的层级,来自于行业信息极度不对称、极度不透明、极度被加速化去迭代对称的一个渠道,来自于我们和消费者的隔阂,来自于我们和家庭使用场景的不协调。而这都是企业创业的机会点。而佛山新媒体产业园,应该成为佛山陶瓷新的起点,它包含了基于移动互联的信息平台、基于陶瓷行业从业者的“陶朋友”、基于陶瓷商品交易的导购,也基于一种新的商业模型。这是一个极强的来之不易的创业窗口期,但是这个窗口期的时间很短,因为互联网就是用加速度对称所有我们意想不到的行业和产业,BAT之所以还没有涉足,互联网的创新者之所以还没有进入,可能因为这个行业还不够暴利,可能因为这个行业还等待着被改造。

  线上和线下已经没有区别,微信也是基础设施,不要纠结于线上到线下,还是线上到线上,忘掉模式,回到商业的起点,回到消费者接触点管理的原点,回到我们在数据层面的逻辑的体会和商业模型的体会,能不能形成用户的共鸣和共振?

  微场景是微店还是朋友圈,是微信公众号还是百度的直达号,是手机QQ还是微信摇一摇周边,这些场景都有它们的重要之处,我们要做公关,不要想着陶瓷产业在陶城报发发稿就算了。但微信朋友圈,在今天依然是我们品牌引爆的重要平台,因为朋友圈已经变成了我们今天信息获取最重要、最核心的资讯平台。品牌是不是被引爆,在朋友圈里能感受到它是不是被刷屏,而被刷屏并不是简单的自我设定,只要问一两个跨界的人,就能了然于心。

  最后我把它称之为全渠道的零售的革命:

  1、产品的定义方式变了。要从以产品为中心,变成以人为中心。寻找拥护者比用户更重要。

  2、渠道变了。不再是传统的线下渠道,而更多是考虑消费者的接触点,考虑品牌以用户为中心的运营方式,考虑如何能够形成社群的引爆点。我们要从产品的运营迭代为社群的运营,从用户的运营迭代为用户的经营。在这个过程中,我们能感受到势能如此重要,品牌在今天不再是口号,而更多的是一种故事、情怀、态度、文化所形成的各种场景的叙事能力。

  今天转发热点非常重要,但是引爆的场景却只在朋友圈。如果要做到迅速转发热点,我们就必须更快一些,我们要更加洞察、更加勤勉、更加勤奋于这个时代消费精神的敏感度,把这种迅速转发的热点沉淀为我们积累的势能,而在这个过程中去找到自身在微信作为基础设施的一种运营能力。即便在2015年,微信依然是这个时代的基础设施。

  “陶朋友”的发布,是基于微信公众号运营了这么长时间后,再推出的APP,如果没有这5万关注者,陶朋友就是无源之水。假如没有充分的准备用户,就不要做APP。在佛山,以陶朋友为核心,相信会产生更多的故事和可能性。

  (演讲嘉宾 吴声 整理 胡文魁)

  链接:“陶朋友”到底是什么?

  作为一款社交应用平台,微信已有5亿多用户,现已成为年轻群体日常生活中不可或缺的一部分。跟闺蜜、朋友聊天,晒靓照,语音对讲,非常的方便、有趣。更有行业内人士作为商务办公之用。同时,基于《陶城报》官方微信5万多的用户,陶瓷行业“微信”——“陶朋友”应运而生。

  一款可以找到产品、厂家、代理商,可以跟陶瓷行业人士互动的手机应用。

  如果你想快速找到某一款漂亮花色的陶瓷产品;如果你是陶瓷厂家,想找到中意的代理商伙伴;如果你是陶瓷行业的业务人员,想寻找买家;如果你是陶瓷行业搞技术的人,但是在日常工作中遇到了很烦恼的问题,当你回去在微信朋友圈里刷一大堆的信息,但是仍然得不到清晰的答案;又或者你是刚进入陶瓷行业,想提升一下知识,在“陶朋友”,你不光可以找到喜欢的产品,还可以寻找代理商伙伴,也可以寻找买砖的人,还可以和专业人士交流。“陶朋友”就像你工作中的好朋友一样,她可以帮你完成这些工作。在这里,你不仅可以交到很多的好朋友,更可以提高行业工作技能。凡跟陶瓷有关的,在这里都可以找到。

  “陶朋友”打造的是垂直商业商圈。除了找产品、找代理、找工作、找人聊天外,如果你问问题,然后有人会给你一个答案,或者是通过悬赏的方式来回答问题,也可以顺便赚点外快。

  “陶朋友”是一款可以满足陶瓷人日常需求的应用。

  同时,你有什么样的需求,可以在这里进行发布,你的公司需要招人,你有什么求购的产品,或者有什么产品卖出去,都可以通过这个平台进行免费的发布。发布后,在朋友圈里面,陶瓷行业的好友都可以看到,如果是面向所有的用户推荐,“陶朋友”还有一个后台审核机制,这样子我们会尽量保证这个消息是真实可靠的。

  那么,为什么要通过这样的APP把看似在微信上能解决的问题,通过这样的平台发布?我们发现,大家通过微信上发布求购或者找工作的信息后,会有很多厂家跟你联系,当你找到了产品后,你肯定不希望别人再去打扰他,所以你在微信上发的消息,我们是没有没办法直接删除或者隐藏的,所以我们的主动性就弱了。但是通过我们“陶朋友”,比如说,你已经找到产品,就可以打一个标签,已经找到了,这样就可以避免别人对你的二次打扰。而且你只有留了言,“陶朋友”平台才能看到你的联系方式,这样就建立了双方的诚信机制。

  (根据佛山新媒体科技有限公司副总经理戴科丽演讲整理)