深度:后起品牌“速成”之道

深度:后起品牌“速成”之道陶瓷行业品牌建设如何“速成”?这是一个关注程度远不及“转型”、“升级”、“低碳”、“薄型化”等方面的话题。有趣的是,行业里被提及最多的话题成为了大部分企业“一辈子的痛”,反而类似于品牌建设“速成”等对企业发展至关重要却很少被人提及的话题,其鲜明的例子却在不断上演。这似乎应证了这样一句话——有心栽花花不开,无心插柳柳成荫。纵观行业,在短短几年内声
深度:后起品牌“速成”之道

  陶瓷行业品牌建设如何“速成”?这是一个关注程度远不及“转型”、“升级”、“低碳”、“薄型化”等方面的话题。

  有趣的是,行业里被提及最多的话题成为了大部分企业“一辈子的痛”,反而类似于品牌建设“速成”等对企业发展至关重要却很少被人提及的话题,其鲜明的例子却在不断上演。

  这似乎应证了这样一句话——有心栽花花不开,无心插柳柳成荫。

  纵观行业,在短短几年内声名鹊起的后起品牌,其最大的特点就是拥有个性鲜明的产品,坚持精准的品牌定位不动摇,与行业中赚快钱的企业相比,其“速成”的往往只是品牌的口碑与高度,这个过程,大量的资金投入成为了必不可少的条件,企业的盈利成为了3年以上甚至更长远之后的事。

  更为重要的是,陶瓷行业正是有了这些后起“速成”品牌的加入,才使得越来越多的企业开始理性看待企业的发展,摈弃了以快上线、扩规模为主要手段的盈利模式,坚持以创新赢得市场。

  与其说这些后起品牌“速成”的道路是一种企业成功的模式,不如说这是一种行业未来发展的指引方向。

  ▲ 作为行业后起知名品牌,金丝玉玛自2009年8月正式由出口转向国内市场之后,迅速在国内铺开了终端经销网络,时至今日其经销商数量达到了200余家,为后起品牌“速成”化模式提供了参考范本。图为金丝玉玛瓷砖在2012年春季陶博会期间设立在中国陶瓷城北门的形象广告。

  迷茫期

  即使时至走过阵痛期,品牌发展已经步入良性轨道的今天,ICC瓷砖副总经理、国内营销总经理区波成仍会思考,在近年来市场混战中脱颖而出的后起知名品牌的“速成”之道。

  因为回想起品牌成立之初的迷茫期,眼前的景象仍历历在目。

  2010年11月18日,在万众期待下,国内第一家中外合资的品牌ICC瓷砖总部展厅正式揭开了面纱,新展厅给国内观众带来的是简约、时尚、自然风格的装饰空间,其设计理念远远超过大部分国内高端品牌,引来众多参观者的交口称赞。

  大规模的终端网点建设仿佛即将顺利铺开。

  然而随后发生的一切,让让所有ICC员工都坐立不安。

  2011年开春后,由于公司产品体系建设还没有完成,加之公司在产品设计、研发、生产、品牌推广等方方面面都依靠的是中外团队的协调,而这种协调要达到默契配合的程度需要时间的沉淀与市场的磨合。

  同时,总部展厅设计风格太过超前,与国内主流消费风格存在一定差距。由此,一场“回调”运动开始了。

  在这场运动中,2011年6月,区波成从ICC瓷砖中国资方——金意陶调至ICC接任品牌副总经理兼国内销售总经理一职,ICC瓷砖在他的带领下,在产品设计上依然延续了国际设计团队的主导地位,但更多地考虑到了中国的消费需求,使产品由以往的“过度超前”回调为“适度超前”。

  据了解,在ICC瓷砖产品风格及产品体系基本定调之后,公司于2011年7月开始了大规模的国内招商工作。到目前为止,在半年有余的时间里,其签约经销商数量达到了40余家,顺利度过了“迷茫期”。#p#副标题#e#

  无独有偶,早在ICC瓷砖诞生之前,作为行业品牌 “速成”典范之一的金丝玉玛瓷砖更是经历了更为惨痛的迷茫期。

  2006年,金丝玉玛陶瓷成立,此时公司将主要精力放在了产品的出口上,并且在该战略实施的前两年公司的销售额都保持了较好的增长势头。

  在该阶段,金丝玉玛K金全抛釉产品还停留在抛晶砖的工艺阶段。到了2008年前后,国内大量的腰线配件厂都有能力生产该产品,规格还停留在300×300mm等的小规格上。在此形式下,该产品不但同质化现象严重,企业间的价格战也呈现出了愈演愈烈的趋势;在产品的产量上,此时继续延续出口的模式对金丝玉玛来说遇到客户订单量暴增或暴减成为了常有的现象,出口市场环境发展到如此地步,这对规范化生产的企业来说显然是不能接受的。

  在这样的处境之下,金丝玉玛董事长章云树开始思考产品的销售市场该如何开拓。

  章云树向记者介绍,2009年前后,以抛晶砖为代表的中国陶瓷产品的出口价格严重低于国内经销商的终端售价,这意味着中国陶瓷生产商在对外贸易过程中大量的利润被国外中间商赚取,而且国外中间商对中国陶瓷产品的出口价格呈现出了不断打压的趋势,使得这些企业面临着出货则利润急剧下降、不出货只能坐以待毙的尴尬局面,这对在国内外均没有品牌优势的中国陶瓷生产商来说简直毫无反击之力,而要逆转这种局面依靠一家或几家企业的能力显然无法实现,但从企业角度出发,企业能做的就是将自己的模式由出口转向内销,以品牌化形式面向国内全新的市场。

  2009年8月,在经历了精细的筹备之后,金丝玉玛公司正式开始了对国内市场的招商,从此成功摆脱企业的迷茫期,时至今日起在国内的经销商数量已经达到200余家。

  找准产品与定位“佛山陶瓷”作为陶瓷行业的知名品牌,每年都吸引了大量来自世界各地采购商,也正是在这种品牌效应与巨大商机的影响下,每年都会有大量的新品牌在佛山成立,但在这些品牌的背后,成功往往只是少数。

  而对那些成功的新品牌来说,定位的精准是其成功的最大原因之一。

  “当前,陶瓷砖产品的消费主力逐渐被80、90后所取代,该群体已经成为了市场消费的引领者,即使其在独立经济上还没有绝对消费能力,但其在家庭中的地位决定了该群体可以左右家庭装修产品的选购。” 佛山市金丝玉玛装饰材料有限公司董事长章云树表示,作为高端品牌,对自身品牌定位的精准与不动摇最难能可贵。金丝玉玛在招商过程中也遇到过许多对公司产品价格有限制性要求的经销商,但中国作为拥有13亿人口的大国,你的产品不管多优秀也不可能将这些人的消费需求全部覆盖,企业也没有能力为如此庞大的群体提供产品;同时,不管在中国的任何区域,不管该地的经济多么落后,都存在高端消费市场。

  因此,作为定位高端的陶瓷品牌来说,切忌在招商与品牌推广过程中过于心急,即使部分区域的经销商暂时空缺,也不能为了招商而招商,不能为了眼前利益损害自身的长远利益,企业坚持高端化路线的原则决不能轻易改变。

  就传统产品领域来说,佛山知名老品牌享有绝对领先地位,作为后起品牌要想超越极不现实,但在传统产品外、总体市场空间看似较小的领域,则是以金丝玉玛为代表的后起品牌的优势所在。在该领域内,新兴品牌依靠自身极具个性化的创新,绝对不会依靠仿造任何品牌的产品吸引市场。

  因此对新品牌来说,最大的优势就是拥有其他品牌所没有的个性化产品。

  “如果没有对市场反馈的资讯做出充分的分析与判断,即使坚持创新,也可能面临失败。” 对于同样是行业品牌 “速成”典范的简一陶瓷的成功之道,佛山市简一陶瓷有限公司品牌总监游俊表示,找准产品的领域与定位很重要。

  游俊表示,2009年1月简一就意识到未来3~5年市场将必然呈现出“横V字”型的走势,高端领域与低端领域之间的市场中存在着巨大的商机,因为这些领域内存在着大量生产同质化产品、实力相当的品牌与企业,而要打败这些企业、赢得这些市场,企业就必须将创新型战略注入到企业的核心命脉之中。

  简一要走的是一条属于自己的生存与发展之路,这就决定了其必须要创新性地选择与其他企业不同的方式,而市场的低迷正好加速了这一创新的步伐。2008年下半年,受全球金融危机影响,国内陶瓷市场异常低迷,此时简一充分认识到了未来市场环境的变化与走势,大胆地开始了大理石瓷砖这一在国内极为少见产品的研发工作,对于这一开创行业产品新领域的创新性研究,简一坚持市场在经历低迷期之后重新爆发将成为不可逆转的趋势。

  很快,伴随着国家对房地产救市政策的出台,2009年初简一大理石一经推出就获得了市场的高度认可,也为简一公司奠定该领域的领军地位打下了坚实基础。

  而在产品的把握与品牌的定位上,ICC瓷砖虽然正处于发展的起步阶段,但其与金丝玉玛和简一的观点保持一致。

  经历了2009年国家对房地产救市后带来的产销疯狂,行业从2010年开始,已经进入一个依靠产品创新赢得市场的时代,盲目扩张产能的局面基本得到遏制,行业发展逐渐回归理性。#p#副标题#e#

  从未来趋势看,中国市场的消费也逐渐从奢侈、豪华、靓丽的风格,回归到理性、温馨、自然的轨道上来,这也将为某一类企业提供发展的大好机会。而作为新兴品牌,在传统产品领域与强势品牌竞争极不现实,唯有把握好未来消费流行趋势,以创新为原则,以个性化鲜明的产品为基础,开创出一种全新的企业发展模式才是企业发展之道。

  区波成表示,ICC瓷砖在木纹砖领域内的创新就是坚持此种原则。虽然ICC瓷砖并不是国内最早推出木纹砖的企业,但在公司成立之初,木纹砖在国内市场并没有流行开来,该产品还停留在市场开拓期,行业内几乎没有任何企业拥有在终端享有绝对号召力。

  经历了数次“起势”挣扎,却仍以失败告终的木纹砖迎来了国内理性消费的萌芽,越来越多的消费者在选择陶瓷砖产品时不再以奢侈风为主导,回归理性成为了越来越多消费者的共识。

  在此种背景下,ICC瓷砖决定以木纹砖为突破口,进军国内市场。

  作为新兴品牌,拥有创新性及性鲜明的产品是品牌成功的根本,但并不意味着拥有这些因素,品牌就一定能够成功。

  “ICC瓷砖在终端建设上坚持的原则就是有所为,有所不为。”区波成表示,当企业拥有优秀的产品之后,在终端精准定位目标客户是其迈向市场的第一步,对ICC而言,虽然目前公司最大的任务就布局终端市场,但绝不会为了完成这一任务而降低品牌标准。

  同时,区波成强调,包括媒体宣传、网络推广、活动举办、终端推广等一定的品牌投入费用是企业必须长年坚持的,这种投入的大小可以根据企业所处的发展阶段来界定,但这一战略不能动摇。

  一个品牌销售的好与坏,可以间接地反映出企业的诚信度与价值观,企业长期坚持诚信经营需要坚定的价值观做后背支持。

  创新是根本

  近年来,行业市场环境正在发生着巨大的变化,受各方因素影响,行业整体性的产品销售呈现出了波动起伏较为明显的局面。

  在这种波动的背后,当市场销售处于高峰期,终端产品需求呈现出供不应求之时,如果企业产品一般,但终端营销与品牌推广方面的工作做得成功,该品牌也能获得高速发展;而当市场销售处于低谷期,终端产品需求呈现出供大于求之时,具有优秀创新能力的企业就会凸显出来,企业产品创新能力的强弱就成为了该时期品牌能否获得高速发展的关键。

  对于佛山陶瓷的后起知名品牌而言,其成立初期,由于处于起步阶段、整体实力与老企业相比存在差距,其在终端市场销售保持平稳的背景下,终端经销商往往对产品线齐全、产能大的企业亲睐不已,后起品牌往往会面临着来自多方面的压力,企业的创新力与个性化的产品在如此市场环境下并不能为其带来出众的市场反响。

  而当市场呈现出供大于求的局面时,经销商的选择就显得挑剔起来了,此时经销商对厂家的产品线及产能的要求就有所降低,对厂家创新能力及产品个性化的要求则较为严格,在如此的市场背景之下,这些企业创新个性的品牌价值就凸显出来了,品牌获得高速发展就顺其自然了。

  很显然金丝玉玛、简一及ICC都属于后者。

  “品牌力量超出任何力量,创新是品牌力量的核心,大凡有成就的品牌都是专注于自己的创新。”章云树表示,品牌企业必须深化市场,对终端形象必须要求达到一定的高度,而这都要求企业要有雄厚的资金实力,品牌化企业需要强有力的终端根基,良性化的品牌企业是与终端经销商一同成长起来的。

  “金丝玉玛作为行业的后来者,品牌在成立之初,就对市场做了充分的分析与了解。”章云树表示。

  2009年,行业内的传统产品虽然经历了国家对房地产救市政策的刺激,市场销售出现了全线飘红的局面,但通过仔细市场分析可以发现,这些产品在行业内各大品牌都有着十余年的生产、研发经验,该类型企业在经历了长时间规模工业化生产后,不管在产品质量、成本控制还是终端网络、售后服务等方面都建立起了完善的体系,在这些传统领域金丝玉玛要想分得一杯羹可谓是“小鸡斗老鹰”,其难度可想而知。#p#副标题#e#

  此时,作为后起品牌,要想获得市场份额就必须找出市场空缺的领域,使自身的产品与传统产品形成差异化。

  正是在这种思路的指引下,终端经销商出身的章云树在全抛釉产品的基础上,在砖体表面加入了“点金”效果,成功研发生产出了K金全抛釉产品。

  在产品的推广上,金丝玉玛的模式就是在招商初期,以客户的最根本需求为突破口,重点以全抛釉经销商为主,除了坚持品牌化的原则外,公司将会对合作的经销商提供与其常规全抛釉产品风格截然不同的K金砖产品,且对其店面要求并不太高。到了后期,当产品在终端获得认可后才会对经销商提出系统化提升的要求。

  “作为大理石瓷砖领域内的知名企业,简一的成功并不是源于偶然性的机会主义。”游俊表示,从历史及规模角度出发,在危机来临或即将来临之时,简一没有能力进行价格战等低端资源消耗式的竞争;在市场回暖之时也没有精力进行大规模生产线的扩张,简一唯一可以实施的战略就是把创新作为企业的核心竞争力。

  扩大优势“没有任何创新的成功可以一劳永逸,企业要扩大在各自领域内的优势,创新需要不断地延续。”游俊表示,从2009年开始,简一坚持每年都会推出全新一代的大理石瓷砖产品,相比较而言,每一代产品都会对以往产品进行创新性地改造升级。

  由于行业的特殊性,行业产品创新性成果知识产权的保护力度远远不够,所以简一大理石瓷砖成为同行争相模仿的对象就不足为奇了。作为大理石瓷砖创始企业,简一并无力改变行业抄袭之风,其能做的就是坚持创新为主要路线,时刻保持企业在该领域内的领导地位。

  行业创新产品的推出往往是数个甚至数十个创新成果累加的综合性成果,一般而言单一的技术创新不会对企业带来挑战,令诸多企业望而却步的往往是综合性创新成果的攻关及累加运用。

  2012年,简一推出了介于亮光与哑光之间的蜡光大理石瓷砖,该产品广泛运用于工程建设,家装运用则更为广泛,很好地迎合了国人慢慢沉静下来的浮躁心灵。同时在简一第四代大理石系类中还有一款石材特有形态的凹凸面产品,通过创新性的“腐蚀”技术及其他相关创新与改造的运用,石材的纹路通过凹凸不平的形式凸显出来,呈现出独特异常的图案视觉效果。也正是依靠该技术的“技术壁垒”,简一大理石瓷砖的第三代“AB板产品”至今市场上仍没有“成效显著”的仿制品出现。

  创新其实就是解决需要解决,且通过努力能够解决的问题,从而不断地保持甚至扩大与同行的优势,对于产品提升上存在的诸多问题,企业应当继续前进的步伐。

  游俊表示,未来简一产品创新的方向仍将坚持不断升级大理石瓷砖系列,继续攻克困扰产品升级的难题。同时他指出,企业的创新并不只是产品的创新,而是构成企业的一系列综合因素创新的结合体,不管是营销、推广、售后服务等方面都应当依靠创新的力量保持领先地位。

  “对金丝玉玛而言,公司仍会保持行业传统工艺与自身特色工艺结合的方式生产K金全抛釉产品,虽然该模式会影响产品的工业化大生产,但可以保持公司在该领域内的绝对领导地位。”章云树表示,金丝玉玛保持领先优势的最大原因之一就在于生产工艺独特,产品模仿难度大,未来公司新品研发的方向仍将坚持该工艺。

  而对于ICC瓷砖而言,虽然其还处在发展的初级阶段,其在木纹砖领域内的领先优势之于金丝玉玛的K金全抛釉及简一大理石瓷砖在各自领域内的优势还存在差距,但将其视为木纹砖领域内的成功典范则毫不为过。对于未来如何保持该产品在行业内的继续领先地位,区波成表示,作为中西元素结合的品牌,ICC瓷砖的外资方运用喷墨技术的历史与经验超过十年,其在该领域的优势要远大于国内企业,由此喷墨技术的成功运用是ICC瓷砖的标志之一,未来公司将坚持喷墨技术继续运用到未来的新产品系列中,继续保持该技术在产品运用上行业的领先地位;其次,庞大的设计团队是ICC瓷砖在产品设计与空间运用方面领先的保证,对产品的独特设计是公司产品在同类产品中获得高度认可的根本所在,未来ICC将在该领域内加强国内外设计团队的协调配合。

  启示

  “佛山承载了大量优秀品牌的成长与崛起。”章云树表示,作为南国陶都,佛山在建筑卫生陶瓷行业还没有完全起步的阶段就已经誉满全球,随着“佛山陶瓷”区域品牌的崛起,不管是消费者还是经销商在有消费或代理需求之时,往往会第一时间想到佛山陶瓷,佛山也成为了有志于做陶瓷投资者的不二选择,这也是金丝玉玛选择佛山的重要原因。

  佛山陶瓷虽然是大量外来资本运作的结果,但佛山陶瓷不需要如此多对优秀企业模仿的跟随者,而需要的是个性鲜明、具有自身特色的新品牌为行业的良性竞争提供动力。

  未来,如果又有新品牌或企业创新性地研发出了新的工艺或产品,其需要投入大量资金打造市场。对后来者来说,虽说这种工艺或产品仍没有在行业中大规模推广开来,但其作为个性化的产品,对该产品进行追随仍将不能使其成为成功者。

  “未来佛山陶瓷这一区域品牌要想获得更大的提升,需要的是更多后起的创新者,而不是追随者。”对于佛山陶瓷未来的提升动力,章云树表示后起“速成”品牌的模式将为更多的新企业、新品牌提供借鉴。

  “新品牌在产品及空间展示上的创新体现得可能会更加明显。”对于同样的话题,区波成也表达出了类似的观点。他表示,新兴品牌加入“佛山陶瓷”,尤其是不断有后起品牌获得突飞猛进的发展,促使了佛山陶瓷行业加强创新的意识,新兴品牌的推出必然有新产品、新思路、新模式等新事物产生,这必将引起市场中原有品牌的思考与调整,这也必将加剧行业在创新力上的不断提升。