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新兴品类推广:在摸索中前行市场竞争激烈,同质化严重,建陶企业在寻求差异化品类和产品,进行市场突围;在终端,经销商也在找寻新的市场蓝海。大理石瓷砖这一新兴品类的出现以及其快速成长,让部分厂家和经销商看到了新的发展机遇。市场在前,潮流产品在手,如何让差异化品类的产品走向广阔市场?营销高手的运作在其中发挥着至关重
新兴品类推广:在摸索中前行

  市场竞争激烈,同质化严重,建陶企业在寻求差异化品类和产品,进行市场突围;在终端,经销商也在找寻新的市场蓝海。大理石瓷砖这一新兴品类的出现以及其快速成长,让部分厂家和经销商看到了新的发展机遇。

  市场在前,潮流产品在手,如何让差异化品类的产品走向广阔市场?营销高手的运作在其中发挥着至关重要的作用。

制图/王奕稼

  如今的终端市场,促销已是常态化,从“无促不销”到“促而不销”,经销商叫苦不迭。对于大理石瓷砖这类走高端路线为主的产品,传统的“促销”方式显然已不合时宜。那么,怎样才能做好大理石瓷砖这种“新兴品类”的推广?厂商有没有找到适合新品类的新营销模式?

  “我们最大的优势在于服务。”

  “大理石瓷砖由于产品特性的原因,产品对于配套的要求特别高,我们企业正在朝着这方面努力。我们的配套产品不会比天然大理石厂家出厂的配套差。”

  “在设计领域有一句话,石头是活的,而瓷砖是死的。过往瓷砖产品的营销过于简单,所以面对大理石瓷砖,我们应该颠覆以往的营销思路,采用‘卖石材’一样的营销思维,将瓷砖产品做活。”

  “行业内拍微电影的品牌很多,大理石瓷砖作为现在市场上的潮流产品,是否应该跟上时代宣传的新步伐,在图像传播上有更新的突破?”

  以上是记者在采访过程中,部分企业对于大理石瓷砖营销的心得及思考。虽然中国瓷砖的同质化备受诟病,但是可以发现,各大品牌都努力在差异化方面下功夫,即使面对的是同样的热门题材———大理石瓷砖,厂家在营销方面也不再是一味地相互模仿,更多的企业开始理性分析市场和产品,根据自身品牌的优势,量身打造适合的营销方案。

  “合适的,才是最好的”,这一道理,同样适用于建陶品牌的营销推广。

  对于大理石瓷砖的营销和推广,并没有在行业内形成一个完整的体系,企业更多地是在整体品牌的宣传中,有侧重点地让市场接受大理石瓷砖。其中,营销方式创新是新品类推广的强大推力,在做好服务到位和配套完善的基础上,共同推进这一新兴品类向前发展。

  市场现状:大“石”所趋

  据国家统计局日前公布的数据显示,2013年1—6月份,全国商品房销售面积为5.14亿平方米,同比增长28.7%;其中,住宅销售面积增长30.4%,办公楼销售面积增长31.7%,商业营业用房销售面积增长8.3%。房地产的快速复苏,使得唇齿相依的建材行业今年销售全线飘红。

  得益于相对优越的市场大环境,今年上半年,建陶产品的销售亦呈上扬趋势。与往年稍有差别的是,经过“寒冬”的打压之后,建陶企业更多地转向思考“品牌力”及“价值”问题。特别是在行业同质化严重,产量绝对过剩趋势明显的时期,短暂的市场热潮中,部分企业保持冷静头脑,寻求走差异化之道,扎实做好新品类,将品牌托上新高度,拓展新市场。

  本报各销区工作站记者在各地终端市场均发现一个同样的现象,“仿石材”已成为建陶行业的热门题材,各种仿石瓷砖产品纷纷登场。

  在众多仿石题材瓷砖中,为人们所熟知的一个品种是仿大理石瓷砖,这已成为建陶厂家最为热衷开发的题材。除了专业生产大理石瓷砖的厂家之外,行业各大知名品牌也纷纷将该类产品作为重点生产品类之一。

  据家装设计师介绍,大理石瓷砖的出现,不仅弥补了天然大理石资源稀缺的缺陷,同时还能将部分已消失的珍贵石材制造出来,短短几个小时,就可以完成大自然成千上万年的积淀。随着工艺与技术的进步,仿石瓷砖逼真度越来越高,大理石瓷砖在高端场所的应用范围也在不断扩大。

  据悉,大理石瓷砖也是一个顺应国家环保政策而生的绿色建筑用材。今年1月,国务院国办发〔2013〕1号文件《关于转发发展改革委、住房城乡建设部绿色建筑行动方案的通知》,要求“十二五”期间,完成新建绿色建筑10亿平方米;到2015年末,20%的城镇新建建筑达到绿色建筑标准要求。随着喷墨3D打印工艺的日渐成熟,大理石瓷砖从质感、触感、花色、纹理、图案上都能做到以假乱真的程度,这样的瓷砖产品更加环保耐用,可以有效减少天然石材的消耗量。因此,在终端越来越受欢迎。

  在终端推广过程中,服务和配套是营销的重要基础,而“创意”则是营销制胜的关键所在。

  服务:营销的坚实后盾

  对于走高端路线的品牌来讲,服务是竞争中的重要筹码。由于战略定位以及对于产品的认知存在分歧,有部分企业并未将“大理石瓷砖”作为单独的品类进行推广,也没有制定相应的差异化的服务方案。不过,市场蓝海的存在,总会驱动一些企业为之努力。

  在行业内提起“大理石瓷砖”,简一企业及其营销模式都是一个绕不开的话题。

  不少行业人士认为,简一已经不是在单纯地卖砖,而是融合卖石材的方式,进行适合产品特性的综合性营销推广。其中,服务是简一“五好”战略之一。

  “行业内虽然隔段时间就会有新品类的出现,但抛光砖在销量上的绝对优势依然明显,因此导致不少企业‘习惯’沿用抛光砖产品的思维来进行仿石瓷砖的推广。”简一大理石瓷砖品牌总监游俊认为,大理石瓷砖作为一种可以与真石材“正面交锋”的建陶产品,就应该拿出更有针对性的服务来。这种服务应当充分体现出大理石瓷砖的附加值,补足瓷砖产品在传统观念中的短板。

  据游俊介绍,为了体现品牌的定位,简一大理石瓷砖在终端布局时,需要秉持一个大的原则———在最好的区域、最高端的市场布局。“简一的代理商一般不会参与降价促销的活动,因为这些活动对品牌来说是一种变相贬值,我们的产品需要走像石材一样的高端路线,我们需要告诉消费者的是,我们的产品是能够增值的,而不是贬值。”而“增值”,在高端市场,是一项能够收服人心的服务。

  简一大理石瓷砖为了做好“增值服务”,早在2011年,就已经启动驻店设计师助力全国销售网点。“经过两年的布局,我们基本做到了‘一店一设计师’。有些做得好的代理商,他们的专卖店已经形成了自己的驻店设计师团队,团队内有五到六名设计师。”游俊认为,正是简一大理石瓷砖在战略布局和服务上的领先一步,才能让销售渠道工作进行顺畅。据介绍,简一厂家提供了可供驻店设计师参考的激励政策和相关的专业培训,以此让代理商将服务做到更专业,更精细。

  不同的企业,“服务”的方式也不尽相同。广东利家居陶瓷有限公司(以下简称“利家居陶瓷”)作为一家钟爱在石头上做文章的企业,以及其注重服务体系的搭建。自从2009年利家居陶瓷推出潘多拉第一代以来,今年已经推出了以石材为主题的第三代喷墨潘多拉产品。“我们在营销上虽然不会重点突出产品,但是会有与之相互配备的系列服务。”利家居陶瓷销售总经理李达仁表示,利家居陶瓷今年上半年同期相比有18%的增长,其营销优势更多体现在服务上。

  据悉,利家居陶瓷在新品推出市场后,会有相应的区域广告投放,在当地造势。同时,对于一线销售人员、导购员的培训也一直在进行中。“我们将自己的产品当成石材卖,走的是高端市场,就应当为消费者提供更专业的服务。”李达仁说,有了专业服务做后盾,在终端做活动的成效就会非常明显,“今年上半年我们在无锡、临汾、济宁、交城、柳州等五个城举办了大型的终端活动,平均每场活动收受的现金定金高达100万元,这就是平时服务到位后在销售上的直接体现。”#p#副标题#e#

  配套:细节提升竞争力

  高端产品常于细微处见品质。对于大理石瓷砖产品来讲,搭配设计非常重要,李达仁也表示:“我们将自己的产品当成石材卖,所以配套产品方面需要做得很精细;搭配设计不能有丝毫马虎,所以在一线人员和导购员的培训中,搭配设计知识是重点,这也是为了让品牌做得更专业。”

  搭配设计知识是理论基础,要实现产品搭配的精细化和专业度,还需要有好的配套产品。佛山能匠陶瓷(下简称“能匠陶瓷”)的总部展厅门头上,“大理石砖家”的宣传标语分外醒目。这一新兴品牌在成立的四年时间里,一直专注于仿石领域,并且极其注重配套产品的选择和应用。

  能匠陶瓷总经理冼伟广是位典型的80后,朝气有活力,崇尚自由时尚的生活,也十分喜欢吸收新事物。在采访当天,一本被翻开的《设计师谈家居色彩搭配》摆放在冼伟广的办公桌上。

  在冼伟广看来,自己的团队和能匠品牌,都对搭配设计有着较高的要求。“产品同质化是建陶行业的老毛病,仿石类产品也不例外,如何能在这种情况下赢得消费者的心?我们需要做差异化产品,更需要在搭配设计上下功夫。”

  能匠陶瓷的总部展厅虽然只有1100平方米,但是装修却花费了四个月的时间。冼伟广说,在搭配设计这一块,他与他的团队精益求精,在选材、设计等方面更是耗费了极大的精力。

  汇亚磁砖营销副总经理罗勇同时认为,在行业内创新非常难,但差异化营销确是每个品牌发展的必由之路,对于生产大理石瓷砖的厂家更加如此。“企业可以通过整合现有资源,突出重点,在细节处找寻到自己的核心竞争力。”

  今年,汇亚磁砖也在原有的产品基础上积极调整,积极寻找品牌的差异化竞争力。汇亚磁砖在近期即将推出全新产品体系的“汇亚大理石”产品,同时,汇亚艺术砖及配件也同步发行。“我们为了做好配套,专门研发了可用于汇亚大理石瓷砖和其他产品的配套饰件,这是其他品牌没有的,它将成为汇亚磁砖的有力竞争力。”为了做好配套工作,汇亚磁砖专门制作了一本《汇亚·艺术砖及配件》的宣传图册,从形象展示上将配套作为单独的产品进行突出宣传。

  对于配套产品的挑选,家装设计师更具发言权。广州资深家装设计师陈万里告诉记者,随着大理石瓷砖这类产品的发展,配件产品也越来越丰富。“如今的大理石瓷砖做得很逼真,配套产品的跟进也很重要。现在很多时候都是主材用瓷砖,配套用天然石材,配套的画龙点睛作用,往往会为主材提升一个档次。”陈万里表示,瓷砖主材与石材配件的“携手”,虽只是一个“细节”,但在大理石瓷砖的推广过程中,绝对不可忽视。

  创新营销:创意成新品类最大推力

  一个新产品、新品类,要想在市场上快速“火”起来,借助各种创意十足的终端推广活动是比较有效的方法。有了创新产品、到位的服务、完善的配套的三者结合,再加上营销高手的大胆创意,这样的推广活动,首先在关注度上就占领了优势地位,品牌知名度由此提升。

  2006年,东鹏洞石横空出世。随后,配合产品升级而诞生的融合新东方文化特色和品牌形象的生活体验馆正式开馆。“东鹏生活体验馆”的出现,成为了行业内体验营销的先驱。东鹏洞石由此也成为了行业内亮眼的明星产品。

  行业在十几年前,就已经有了微晶石产品,但是当年的产品,无论是在工艺还是产品营销模式上,成熟度都不够。博德微晶石的出现,从工艺上解决了装饰效果的难题,更重要的是通过一系列的终端推广活动,让高端设计师在短时间内记住了博德微晶石产品。博德携手斯诺克名将丁俊晖助力品牌升级,博德“微晶石探寻之旅”等活动开创了微晶石走高端路线的一个全新销售模式,并有效带动了整个微晶石品类的销售。

  汇亚磁砖作为一个拥有15年历史的瓷砖品牌,近年来向市场推出的集玻化砖和全抛釉产品优点的跨界产品———星空跨界石,运用时下流行的跨界理念,结合形式多样的终端推广活动,使得汇亚星空跨界石的知名度迅速蔓延终端。

  随着建陶消费的年轻化趋势,正在崛起的80后正成为消费的主力军。不少品牌为了顺应这样的消费转变,而改变了自身的宣传推广策略,以期在年轻的目标消费群体中确立自己的品牌地位,将军企业正是这样一个代表。

  将军企业旗下的四大品牌近期都在忙碌着同一件事,那就是微电影的拍摄。据将军企业媒介策划介绍,集团旗下四大品牌的微电影拍摄已相继开启,最早一部的微电影预计在九月初完成剪辑工作。

  近几年,各大品牌在行业内兴起一股微电影拍摄的浪潮,企业大多以整体品牌的宣传为出发点,希望借助这一新的传播载体,宣传品牌,提升品牌知名度。将军企业媒介策划表示,现在消费者认知习惯已经改变,更喜欢通过影音的方式接受信息,微电影这种传播方式,能更有效地传达品牌文化,同时将产品特色表现得更为直观。

  这种尝试,在行业内并不鲜见。微电影、微博、微信等传播方式都广为行业接受。有行业人士表示,这些“新”的推广宣传方式,是否适合新品类、新产品的推广,能否起到“以新推新”的作用,还有待时间考证。

  在创意营销方面, “大理石瓷砖”开创者———简一,自有其一套营销手法。简一全国真像之旅奔驰别墅车巡回活动,专注的力量全国布点上映,大理石瓷砖文化节等系列活动在终端掀起一波又一波的浪潮;今年六月“2013上海夏至音乐节———简一大理石瓷砖时尚之夜”席卷上海,跨界营销的新模式让业界眼前一亮,一度成为业内高热点话题之一。

  在借鉴的基础上进行创新营销方式的突破创新,以强劲的品牌推广势头,向行业内外人士展示了简一大理石瓷砖的品牌实力和大理石瓷砖这一新兴品类的魅力。

  无论是大众品牌还是专业品牌,要想在新品类中有所建树,没有差异化的创意,确实会举步维艰,所以各家都纷纷在“新”字上做文章。据了解,除了“新”推广手段,“新”宣传方式之外,传统推广模式以及报纸、电视广告,户外广告,公共空间视频、平面广告投放等宣传方式也成为新品类推广的重要途径。创意为先,多种方式并重,成为助力新品类登上市场大舞台的重要手段。

  未来:销售“傻瓜式产品”

  虽然行业内早在2007年就有企业提出了“整体空间解决方案”的思路,但因为于当时瓷砖生产工艺的局限,要做到这点,从产品、配套上都有先天的不足。随着行业的发展,产品及配套的成熟,使得“整体空间解决方案”不再是遥不可及的目标。

  佛山晶誉陶瓷营销总经理付忠海认为,一些中低端仿石瓷砖的使用在今年已经非常普及,未来的瓷砖产品更应该成为“傻瓜式产品”,从产品搭配、配套以及整体空间应用都应非常完善,消费者买回家就能使用。佛山晶誉陶瓷的所有产品中,有一半是仿石题材的,付忠海带领的团队,正在努力往“整体空间解决方案”,销售“傻瓜式产品”这个方向靠拢。

  一直以生产瓷片和抛光砖为主的裕成陶瓷,在去年年底也开始涉足大理石瓷砖,在规格上也不断创新,将规格做大。具有抛光、哑光和凹凸面的“一石三面”效果的沙岩一直深受市场欢迎,600×900(mm)裸颗效果的仿花岗岩瓷砖今年推出市场以来,深受经销商欢迎。裕成陶瓷品牌经理罗志昌认为,未来仿石瓷砖的墙地一体化铺贴只是时间问题,现在的终端消费者更多的需要引导消费,告诉他们产品应该如何应用,才能达到他们解决整体空间装修的要求。

  李达仁也认为,无论是哪种市场上热销的产品,最终都是帮助客户解决问题,这也是品牌服务及培训的核心出发点。而铺贴的简化、整体解决方案的提供,是解决问题的重要途径。

  有行业人士分析,目前整体来讲,对于大理石瓷砖这一品类,行业还未能形成系统的营销思路,但各企业都有在其品牌基础上,从产品开发、设计、服务等多方面发力,以期达到整体家居搭配设计的要求。该行业人士表示,“行业的热销产品,都会经历几个发展阶段,正处于成长期的大理石瓷砖,通过不断探索,整合资源,进行有效推广,其市场份额应该还有进一步释放的空间。”

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