华中市场:主动出击谋求转型

华中市场:主动出击谋求转型2012年已过大半,对于华中地区大部分城市的建材市场以及各大品牌经营者来说都是过得倦怠又无头绪。房地产市场的不见好转牵引着建材市场一度疲软,然而上游生产企业竞争惨烈,一道道渠道下沉,市场细分的
华中市场:主动出击谋求转型

  2012年已过大半,对于华中地区大部分城市的建材市场以及各大品牌经营者来说都是过得倦怠又无头绪。房地产市场的不见好转牵引着建材市场一度疲软,然而上游生产企业竞争惨烈,一道道渠道下沉,市场细分的营销战略的实施,迫使战斗在一线的经销商只能在夹缝中求生存。

  经销商越来越觉得没有安全感,湖南、湖北等地多数建材市场的冷遇,建材家居卖场的不作为,让大部分经销商苦苦坚守,小部分选择退避三舍,寻谋他法,还有一部分欲突破这道铜墙铁壁,另辟蹊径,寻求新的营销模式。在这场大浪淘沙中,经销商的退避给了建材市场和卖场沉重一击,项目转型,降低租金亦或开辟新的营销渠道等措施是否能够力挽狂澜,每位市场经营者心里应该都是战战兢兢。  

  告别有产即有销

  在与许多陶瓷经销商沟通中发现,陶瓷批发商的日子日复一日地难过起来。曾经当堂一坐就可日销数十车货,分销商渠道庞大,不但不需要多加维护,还可精中选优;曾经几千平方米的仓库都还不够用,从店面销售、业务员再到仓库管理与收发货,上下几十名工作人员,出出进进,火红一片。而今那个有产就有销的时代已经一去不复返。

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  长沙瑞祥陶瓷批发城内有一批来自福建的客商,他们大多在该批发城建城之初就已经寻机来到这里,长达十多年之久。有的经营外墙砖,有的经营地砖和墙砖,有的做工程,也有的做批发,还兼做零售。王为炮就是其中的一位。十年前跟随福建腾达陶瓷团队来到远离家乡的湘土长沙,多年经营顺风顺水,在长沙外墙砖批发圈内,也是知名人物,在长沙及周边的工程市场中也占有一席之地。然而在工程项目上占据很大优势的他们,近两年也感觉到了明显压力,销量不如从前。他说,楼市调控明显影响了新工程的开发与进程,工程项目也是明显减少。

  对于另外一位同样来自福建的陶瓷经销商刘某更是体会深刻。他说,仓库已经减少了一半,工作人员除了自己之外,就只剩下自己的爱人及两位兄弟支撑着,曾经一天可发多车货,而现在却只能两天才发一车货。有时候为赚点钱,做点零单,售后问题又层出不穷,难以招架,如果再这样下去,自己会选择回福建。

  为什么批发商的境况会发生如此大的变化?经调查了解,主要有两点,一是货源泛滥。以前市场中大多以广东砖为主,而如今,充斥市场的是江西砖、湖南砖,还有少量的山东砖。这些地方的产品价格便宜,品种丰富,尽管质量上略有差距,但在批发市场里,价格更占上风。激烈的价格竞争便直接压缩了经销商的利润;二是上游企业对终端市场的细分。上游企业为多瓜分一点蛋糕,不得不将经销商的销售市场一再细分,起初设省总代理,到市总代理,如今连一个县城也会设代理,更夸张地是某些品牌还进行了某个市场代理,代理商只能在这个市场周边某个定点区域进行销售。有些品牌在代理形式上还分工程项目代理及零售代理等。如此高度密集,强化细分的市场将经销商空间挤压成很小的一块。

  同时品牌经销商也好过不到哪里去。除市场被爪分外,强大的品牌竞争及房市的低迷,也迫使对早年打拼下来的江山进行压缩,集中资金与精力来经营某一个主打市场。与部分品牌经销商沟通时,除以上表露出来的市场低迷情绪之外,更多关注的是什么样的产品销售得最好,什么样的营销方式能获得更好的销售。而往往,一旦发现哪种产品受消费者青睐,他们都会第一时间做出反映,谁举办了一场比较成功的促销活动,市面就接二连三出现类似活动,直至利用殆尽。

  多种转型求发展

  在强大的竞争洪流中,如何才能不被淹没?这似乎成为了每位积极向上的经销商日夜深思的问题。

  转型成为大家的共识,也涌现出一批积极转型者。在这批积极转型者当中,有人选择尝试新的营销手段,如捆绑式营销,有人选择代理高附加值的新品牌,有人将经营项目横向或纵向拓宽,如选择卫浴品牌、橱柜品牌等做配套,或高中低多品牌经营,想一网打尽高中低层消费者,同时有人认为要从经营模式这一根本上改变。

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  经销商采取的营销手段主要有品牌联盟、厂家直供及团购。“联盟”、“品牌大本营”是目前市面上最为流行的品牌捆绑式营销。有冠军联盟、绿色联盟等,名称丰富多彩。这种营销方式最大的好处就是能够达到资源共享。各大品牌在相互遵守共同约定的同时,共同制定出一套营销方案,一是对外界展示一种强大的信誉度,品牌实力来吸引客户眼球;二是用连锁性的一套捆绑优惠政策来间接促成资源共享;三也可以共同宣传,共同行动,降低成本的同时,也降低了风险,提高了成功率,固而得到了众多品牌经销商的一致认可。金牌亚洲陶瓷岳阳店以此方式收益甚好。

  上半年随处可见的广告招牌还有“厂家直供”或“厂家直供会”,给人感觉就是物美价廉。某些卖场也同样打出这个招牌,举办厂家直供会,也收到了一定的成效,所以如团购一样也受到了广大经销商的一致推崇。

  在众多经销商都在选择退避时,另外一批乐观派则活跃在市场里。他们收购最好地段的商铺,继续扩大经营范畴,抢占优势品牌,或多项目横向发展,或高中低品牌包罗,纵向撒网,经营规模发生量上的改变。

  对于这种量上的改变,长沙美筑家居总经理姜奇才认为仅是面上的改变,如果仅停留在简单获取更多的市场份额,仅停留在简单的代理品牌,那么只是暂时的,不具备投风险能力,不能走得长远。他的理由有三:一是厂商关系。主要表现厂家对经销商的钳制,包括产品的价格,市场细分,终端品牌推广等,同时经销商还要承受厂家若经营不善而带来的风险。二是品牌归属问题。代理制注定无论经销商如何经营得好,品牌最终规属于厂家,为此,经销商并不能全力以赴去经营品牌,这在经销商心中是最大的障碍和风险。三是长远发展。在以上两点的前提下,经销商若还延续以前的经营模式,不在质上做调整,更谈不上有长远的发展。

  基于以上因素,一些经销商考虑谋求改变,自营商标和品牌成为他们的最理想的经营模式。

  “美筑家居”就是姜奇才在长沙注册的商标,旗下代理了卡迪卡亚瓷砖等两大意大利原装进口陶瓷品牌。他说,在长沙家具、家电行业,这种经营模式其实是很普遍的,也是成功的。如长沙爱迪尔家具就是其中一个成功的例子。再看香港、台湾等发达地区,这种模式也非常常见,为何不能将其好的方面进行引用呢?如果能成功运营自有商标,商标下填充的是什么内容,或许消费者并不会去做重点考虑,因为商标就代表着信誉。运作知名意大利品牌蜜蜂陶瓷长达七年的姜奇才对此转型充满着信心。

  市场经营求突破

  经销商频频的动作,无疑牵动着市场方的神经。

  上半年,从一些卖场空铺来看,陶瓷与卫浴类的退场比较频繁。面对如此现状,卖场方表面平静,内心实是狂涌。采取什么方法才能稳住商户不退场,卖场方也采取不少的办法,如不定期策划一些活动吸引消费者前来采购,协助商户做好渠道开拓,做好外围各种广告宣传,增强市场影响力,加强对商户的各种服务等等,但唯一不愿的就是降租金。谈到是否可以降租金来吸引商户时,武汉某知名家居卖场招商部负责人表示,降租金是最不妥当的办法,因卖场要经营好就必须得有资金支持,降低了租金,卖场方就没有更多的资金投入到营销中去。然而面对高租金,Hold不住的商户还是选择退场。选择搞好经营的卖场方,如何经营才能给卖场,给商户带来更大的效益,这应该是现在大部分卖场正在思考的问题。

  一些前两年新开发的建材市场,现正值招商之际。从湖南部分新市场的招商情况来看,板材、五金、化工等领域明显要好于陶瓷与卫浴类。据了解,衡阳永兴家居广场因经营不善将转手居然之家,于2012年6月1日在北京居然大厦正式签约。据记者调查,衡阳永兴家居广场主营建材与家居两个领域,建材领域主要是陶瓷与卫浴。去年下半年记者在走访时发现,部分陶瓷卫浴店铺大门紧锁,部分开门营业的店铺也是人丁稀落,整个建材板块灯光昏暗,气氛冷清。而与建材板块隔巷相临的家居板块则是灯光通明,冰火两重天。

  在与开业中的商户沟通中了解,大多数商户都对永兴家居市场方的服务与管理存在着诸多不满,对永兴家居的前途堪忧,如今该卖场转手居然之家,是否能挽转局面,业界拭目以待。而永兴家居先前酷似居然之家形象广告的仿版大小S的户外宣传以及神似居然之家的建筑形态,是巧合还是事先安排,不得而知。

  总之,2012年的上半年,华中地区从终端销售到建材市场、再到上游企业,凡是涉及到建筑陶瓷的产业大都叫苦连天,大家都在缅怀过往的幸福时光,感叹如今的生意难做,对于未来,大多在观望,少数在试探,剩下一部分消失在这场无硝烟的战争当中。在这场战争中,鉴于一些失败例子,业内人士建议,大胆转型寻求发展,等待只会错失良机,而面对投资,也应该更加谨慎,切记盲目追求主流,以高利润为准则,应该切合市场实际需求,寻找正确的突破口。