后联盟时代:如何打好多品牌组合拳?

后联盟时代:如何打好多品牌组合拳?目前,品牌联盟已逐渐成为家居建材行业一种常见的营销模式,越来越多的知名品牌都加入到联盟“阵营”。一些热度较高的市场,几乎每个月都有几场联盟活动,因而形成了一股品牌联盟活动集中爆发的热潮。实际上,品牌联盟并非“新生儿”。2009年4月,东鹏携
后联盟时代:如何打好多品牌组合拳?

  目前,品牌联盟已逐渐成为家居建材行业一种常见的营销模式,越来越多的知名品牌都加入到联盟“阵营”。一些热度较高的市场,几乎每个月都有几场联盟活动,因而形成了一股品牌联盟活动集中爆发的热潮。

  实际上,品牌联盟并非“新生儿”。2009年4月,东鹏携手泛家居行业品牌雷士照明、万和新电气、欧派家居、大自然地板等在北京人民大会堂召开新闻发布会,宣告了“冠军联盟”的成立。联盟在成立当年即荣获了《商界评论》组织选评的“2009中国最佳商业模式”奖。

  到目前为止,终端市场的品牌联盟已经五岁了。五年时间看似不长,品牌联盟却像雨后春笋般出现,不少消费者都对此表示“见怪不怪”。现在,除了常规的节假日外,经销商随时都可能发起联盟促销,活动持续时间也大有“只增不减”的态势。想要给消费者不断创造新鲜感,对经销商无疑是一个极大的挑战。在这种情况下,怎样保证品牌联盟的持续生命力,成为许多经销商做梦都想解决的问题。

  组织 第三方机构扮演何种角色?

  据调查,目前瓷砖领域在终端市场的异业联盟共分为四大类:厂家与经销商合作的联盟、卖场与经销商合作的联盟、经销商与经销商合作的联盟、同一经销商代理的不同品类的联盟。虽然这几种类型的联盟活动运营方式不尽相同,但联盟的组织操作者一致认为:目前,传统形式的品牌联盟营销效果并不如人意。

  按品牌联盟的活动组织方划分,终端市场上大体存在两种形式的联盟,即自发组织和第三方机构组织(例如活动策划公司、媒体、建材卖场、行业协会等)。

  在昆明,联盟活动经过2—3年的发展历程,活动形式主要是多品牌商家组织联盟,品牌5—13个不等,产品类别无重复。经过几年的发展,活动组织方也更不相同,有商家自发形成、共同策划并执行;也有商家提议,形成联盟,邀请第三方做策划并现场执行;也有“一家独大”的材料商(代理多个品牌、类别产品),公司所代理的品牌单独做联盟等。

  在内蒙古呼和浩特市,一些经销商并不看好第三方机构组织的品牌联盟活动。“第三方组织的品牌联盟活动费用较高,形式创新度较低,而由于对行业和市场缺少深刻了解,第三方机构在操作品牌联盟时,明显不熟练,变化不多,难以跟上市场节奏。”呼和浩特市某品牌经销商谢先生称,他们在参加品牌联盟活动时,较少依靠第三方机构。谢先生还透露,经销商自发组织的品牌联盟活动,每个品牌只需要1万多元,而这一费用比第三方机构组织的活动节省了一半左右。

  虽然在活动组织时,许多经销商都没有选择第三方机构,但在活动执行过程中,第三方机构的身影依然没有消失。

  昆明某品牌经销商就透露,2013年底,他们集合11个品牌举办过的一场联盟就比较失败,签单数不太理想。“这次联盟失败的原因在于,活动从策划到落地执行都是我们联盟内部的成员一手操办,本身对这类活动就不熟悉,在营造现场气氛方面也缺少经验。我们第二次举办的联盟活动就邀请了第三方机构负责现场执行,砍价师非常熟练,对客户心理也非常了解,善于调动现场气氛,有助于客户现场下单。”在多数经销商看来,第三方机构的加入,往往会提高活动的成功几率,而借助媒体、行业协会等第三方机构的公信力,还可以使品牌形象得以迅速而广泛的传播。

  门槛 预售卡“心病”怎么治?

  品牌联盟自兴起至今,已有数年时间,每年频繁的联盟活动不仅考验着品牌商的耐力,更考验他们的“脑力”。形式千篇一律的活动,难以避免的让消费者产生了疲倦心理,联盟活动开始陷入瓶颈期,甚至有经销商表示:“别说是消费者,就连我们自己都觉得疲倦了。”活动形式的创新、活动前预售卡不理想、活动中如何提高签单率、活动后如何尽可能减少退单———这些可谓让活动组织者绞尽脑汁。

  预售卡作为消费者参加联盟优惠活动的“准入门槛”,已经成为商家的一块心病。通常活动组织方都会针对本次联盟推出预售卡,卡面价格一般为50或100元不等,活动当天,持有预售卡的消费者购买一定数额的产品可以相应抵扣200———2000元不等现金。活动前半个月的时间,联盟中的商家通常每天都有固定的售卡任务,售卡方式一般通过电话销售、小区销售(扫楼)、卖场拦截、门店销售等几种方式。而在各种联盟的“群攻”之下,让许多售卡的业务员和业主都叫苦连连。

  据某家居卖场工作人员透露,在每次联盟活动售卡期间,业务员除了想尽办法完成每天的售卡任务,甚至加夜班打电话、更甚者自己掏钱买卡。除了业务员,业主往往是最直接的受害者。时下,卖场方、经销商、装饰公司花钱向楼盘购买业主信息已经是业内公开的秘密,往往在活动前期,这些业主信息就是商家们的绝对目标。记者在调查过程中就遇到了一位被各种营销电话骚扰的业主,据其介绍,刚开始接到建材行业的营销电话,出于好意都会简单的聊一聊,但是时间长了,电话越来越多,到最后只能对所有接到的建材营销电话表示自己从未购买房产,以打错电话拒绝。

  除了售卡遇阻,即使预售卡顺利卖出,也并不代表多一个顾客,多一个订单。4月25日,居然之家昆明金源店联合7大品牌举办的夜场联盟活动中,某卫浴品牌的工作人员向记者透露,部分顾客当晚持卡过来参加活动,在得知刚公布的产品售价超出自己的预期后,即使早前花了50元购买预售卡,但价格超出预期转身离开也就不奇怪了。

  过程 靠什么改变消费行为?

  “其实我们在联盟活动中的产品价格和平时是一样的。”

  “那你们活动现场靠什么吸引消费者?”

  “我们会有专人把活动现场的气氛炒热,带动大家下单。”

  上述内容是记者走访上海恒大建材市场时,与某品牌经销商的对话。而这一情况,则让蒙娜丽莎上海红星美凯龙真北路店工程经理周亚颇为意外。“如果是这样的操作手法,绝对不可能长久。就我们自己来说,在参加品牌联盟时,不仅要保证产品的质量,更要在价格上给消费者实实在在的优惠,这是最基本的原则。”周亚还举例说,在之前参加的一次品牌联盟中,活动现场的产品折扣是5.5折,远低于店面的7.5折。

  为了能够给消费者实实在在的优惠,客户在品牌联盟中购买谢先生所代理的产品时,价格比往常至少低15%—20%,而售后服务则没有一点马虎。“消费者一定会得到价格与服务上的实惠。不得不承认,有一些活动订单量越来越大,服务可能会有缩水,但这样的情况毕竟少之又少。”

  “联盟活动中,绝大部分商家还是真正让利给消费者的,价格方面确实也比平时普通活动的折扣要低,更吸引人,因此不存在什么猫腻。反而会揭露一些行业的猫腻。例如砍价师会有针对性的告诉客户选择产品的技巧和方法,避免选购到次品。”齐家网昆明站类目运营经理任小龙也认为,有“专人”带动消费者情绪下单、产品价格与往常无异等情况是“极个别”的。

  除了在产品价格上吸引消费者,产品价值也是永恒的话题。云南万潮商贸有限公司就始终坚持在品牌联盟中不打价格战。其运营总监陈正景表示,如果商家一味用低廉的价格吸引消费者,势必会造成产品价值也是低廉的,“而我们要做的,是从产品价值上说服消费者。”

  举办品牌联盟等形式的促销活动,商家除了关心签单数,更关心退单率,找准客户群成了众多经销商的必修课。问道咨询集团(上海)有限公司执行长韩军曾分析指出:“在团购会上,消费者往往看见不太多的产品,整个成交过程不是自己在左右,而是由团购会的主持人或者是砍价师在左右。许多消费者确实会因为这个气氛而成交,但是当他们回去以后仔细思考,产生退单就是正常的事情,因此团购会的成交并不是真正的成交,许多团购会退单率高得吓人。”类比团购,品牌联盟同样如此。

  创新 增强生命力“难于蜀道”?

  据广东嘉俊陶瓷有限公司呼和浩特经销商陈凤群介绍,相比简单的抱团让利,近年来呼和浩特的品牌联盟活动还加入了厂家请明星宣传的形式。

  而谢先生在举办品牌联盟时,还曾经加入了“冷餐会”。为了保证品牌联盟具有持久的生命力,他的团队也在不断探索新的活动形式。例如,6月份他们会举办一场展销会形式的品牌联盟活动,而此前,呼和浩特还没有出现过类似形式的活动。“与以往的活动不同,展销会形式的品牌联盟会选在大型会议场、体育场和歌剧院等地,虽然费用有所增加,但是持续时间更长,一般都是以周为单位,可以形成更加广泛的影响力。”

  形式创新是否可以成为品牌联盟持续发展的“救命稻草”?不少经销商给出的答案是否定的。陈正景表示:“虽然联盟活动有很多不足,但也不失为商家寻求业绩上升的突破口之一,短期内这样的活动依然是常态化,但从长远来看,循环下去,我个人不看好。”与陈正景不谋而合的是,陈凤群也不看好品牌联盟未来的发展,甚至认为品牌联盟的生命力恐怕只有一年时间。

  任小龙分析,从当前情况来看,虽然终端品牌联盟中途波折(例如,在时间相距较近的场次签单量有所下滑等),但还是可以继续走下去。“我认为,一个成功的联盟,必须要达到两个条件:第一,联盟商家之间关系非常密切,信任度非常高;第二,品牌实力相当,在各自类别产品中相对突出。”

  在这样的情况下,保证品牌联盟具有持久的生命力,除了活动形式需要“换花样”,联盟背后的“软实力”似乎更为重要。有经销商表示,虽然品牌联盟在扩大品牌影响力和知名度方面有一定作用,但“联盟团购越来越多,不可避免的会对建材家居市场产生透支影响,这是一个必然的过程,房地产行业和建材行业都面临着洗牌,谁能笑到最后谁就是最终的赢家。”而谈及“如何笑到最后”,该经销商表示,经销商无法控制市场经济的宏观调控,唯一能做的就是提升团队人员的能力与素质,创新性的开拓多种渠道,同时保证售后服务。陈凤群则认为,联盟不仅要建立长期的合作关系,更要建立一个完整的售后服务体系,让联盟走得更远。